摘  要  赛事经济是激活县域城市消费的重要引擎。县域地区文体旅资源丰富、特色明显，发展赛事经济潜力巨大。以江阴市为例，赛事经济发展迅速，但也存在规划不够清晰、品牌不够响亮、流量转化不足、市场化运营不足等问题，要从顶层设计、地域特色、市场办赛、融合发展等方面入手，推动县域赛事经济更好更快发展。

关键词  赛事经济；市场化；品牌；“赛事+”；江阴

习近平总书记指出：“体育是提高人民健康水平的重要途径，是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段，是促进经济社会发展的重要动力，是展示国家文化软实力的重要平台。”当前，在扩内需、促消费的大背景下，体育赛事已成为拉动经济、促进消费的新动能。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，要扩大文体旅游消费，支持各地增加优质运动项目和特色体育赛事供给。2025年江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）以其独特的魅力和创新的赛事模式火爆出圈，赛场内球员球迷激情四射，赛场外赛事城市热度飙升，形成了“一场球赛激活一座城” 的乘数效应。其中，“苏超”的多场比赛在县域城市举行，比如，无锡队的主场比赛就在江阴和宜兴举办。可以说，县域作为重要的赛事活动和消费场域，文体旅资源丰富，发展赛事经济正逢其时、恰逢其势。

一、江阴市发展赛事经济的实践与探索

近年来，江阴市以赛事经济为突破口，通过基础设施普惠化、赛事供给多元化、“赛事+”融合化发展，探索县域赛事经济发展路径，走出一条属于自己的赛道。

（一）基础设施普惠化，筑牢赛事经济发展基础

江阴市聚力基础设施提档升级和体育人口稳步增长，为赛事经济培育稳定的参与群体和活动空间。一方面，大力推进全民健身“六个身边”工程，市镇村三级健身设施实现全覆盖，“10分钟体育健身圈”不断完善。目前，全市建有体育公园50个，室内健身场馆1890个，健身步道1352公里，健身路径2016套，体育场地总面积达971.09万平方米。另一方面，着力引导社会力量参与投建、改建体育设施，飞马水城文体馆、厂多多文体中心、飞马体育公园等大型体育设施先后投用。同时，坚持“普惠+智慧”，推广使用全市健身点电子地图APP，智慧体育场馆系统整合体育中心各类健身会员卡，打造各场馆“一卡通”联通项目，场馆资源进一步整合，全民健身设施运维效率全面提升，各类赛事基础设施供给不断增加、功能不断完善。市体育中心被国家体育总局列为公共体育场馆开放使用第一批典型案例场馆、江苏省智慧体育场馆示范项目。全市大型体育场馆长期落实免费或低收费开放政策，年均接待市民近200万人次。

（二）赛事供给多元化，构建多层次赛事矩阵

江阴市不断丰富赛事供给，构建起品牌赛事引领、群体赛事筑基、自主赛事IP引流的多层次赛事体系。一方面，立足足球、棋类、游泳等项目优势和马术、滑翔伞等场地优势，引进具有影响力的品牌赛事，承办了中超联赛（江阴赛区）、全国象棋女子甲级联赛、全国成人游泳锦标赛、全国滑翔伞定点联赛、中国马术盛装舞步&场地障碍青少年冠军杯赛等高级别赛事。另一方面，结合地方特色和市民需求，举办“海澜之家杯”和美乡村篮球联赛（村BA）、“华西杯”垂直马拉松、社区运动会等新兴项目，形成了以元旦公益徒步、“全澄”欢乐跑、全民健身节、足篮乒羽游棋联赛、“跃动暨阳”等活动为基础的“三大品牌、六大联赛、八大系列”群体赛事矩阵。同时，致力于打造本土赛事IP，形成一城“双马”赛事格局。2024年举办的“霞客故里 品味长江”江阴半程马拉松和“时裳新桥”半程马拉松，共吸引了20多个国家以及国内33个省市自治区的2.5万多名跑者报名参赛，带动约15万名观众现场观赛，带来5400余万元经济效益。

（三）“赛事+”融合化，拓展赛事经济发展空间

江阴市以赛事经济为纽带，依托自身资源优势，系统布局赛事产业链，推动体育与文旅、制造等产业融合发展。一是加快推进体旅融合。近年来，江阴推进南闸滑翔伞基地、月城皮划艇训练基地、敔山湾帆船运动、新桥武术展示培训等项目建设，评选培育月城双泾龙舟基地等首批7个市体旅融合示范基地，打造一批以新桥为核心的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地，有力促进体旅消费提质升级。海澜飞马水城获评“国家体育旅游示范基地”“中国体育旅游十佳精品景区”“长三角地区体育旅游精品目的地”。二是加大产业支持力度。积极争取各类省级产业引导资金，2个项目获江苏省体育产业发展专项资金支持；市级体育专项资金持续向体旅产业融合等重点倾斜，与江阴农村商业银行签订战略合作协议，建立绿色信贷通道，为全市7家体育产业单位提供专项贷款。全市拥有体育产业单位1200余家，规上企业108家。先后获评国家级体育产业单位2家，省级体育产业基地5家。三是加速打造消费场景。高质量推进省级体育消费试点城市建设，成立江阴市促进体育消费试点工作领导小组，统筹协调43个单位共同开展体育消费试点工作。通过开展体育赛事“进景区、进街区、进商圈”等活动，依托南门历史文化街区、运河公园、滨江公园等城市人流核心区域，打造常态化体育消费市集，营造特色消费场景，将体育赛事与城市消费场景深度融合，促进赛事“流量”变成消费“能量”。

二、江阴市发展赛事经济存在的短板

江阴市赛事经济在基础设施、赛事供给、体旅融合等领域取得了一些成效，但也面临着顶层设计系统性缺失、市场机制内生动力不足、资源转化效率局限及专业运营支撑缺位等问题。

（一）赛事规划不够清晰，办赛合力凝聚不足

由于“以赛营城”“以赛促游”“以赛兴业”的共识尚未在全市形成，赛事经济也未能上升为市级重大发展战略，在发展赛事经济方面还缺乏具体的战略规划和专项指导政策。目前，还没有建立起市级层面推动赛事经济发展的专门议事协调机构，体育赛事的筹划、准备和实施力量还较为薄弱，部门之间统筹力度有待进一步加强。同时，社会各方对办赛的热情也还没有充分调动起来，推动赛事经济发展的合力有待进一步凝聚。

（二）赛事品牌不够响亮，赛事资源开发不足

近几年，江阴承办了不少各级各类赛事，但具有较高辨识度、影响力的知名赛事还不多，缺乏“网红”“爆款”赛事。目前来看，除了每年两场的马拉松赛事在“神仙打架”中脱颖而出，形成了一大波流量，赢得了较好的口碑，其他赛事则相对沉寂。比如，在校园足球、游泳、龙舟等江阴传统优势项目上围绕赛事品牌开发、举办系列赛事还不够，尚未破圈引流，赛事的品牌带动力、引领性还不强。同时，市场主导赛事的机制还不健全，体育场馆、项目等赛事资源大多掌握在政府手中，市场主体、社会组织开发赛事资源、打造赛事品牌的动力还不强，市场化办赛、商业化运营的程度有待进一步提高。

（三）赛事“留量”不够，“流量”转化不足

一方面，江阴的群众性赛事活动开展得如火如荼，足篮乒羽游棋六大联赛等赛事活动精彩纷呈，但吸引的大多是本地群众，有“流量”、没“留量”，对住宿、餐饮、旅游等经济的拉动效应非常有限。另一方面，依托赛事搞旅游、办节会、搞展销的融合度还不高，对赛事活动关联性、系统性方面的部署还不够，“赛事流量”难以变现为“经济增量”。此外，相对于大型赛事、高级别赛事对承办地场馆、酒店、交通等配套设施的需求，江阴的承接能力还非常有限，“泼天的富贵”接不了、接不住，从“竞技”到“经济”还有一段路要走。

（四）赛事运营不够专业，资金保障投入不足

目前，江阴还缺乏能够承办品牌赛事的本土专业赛事运营公司，从事体育赛事策划运营的专业人才也很少，“澄马”等上规模层次的赛事还需要请外地的专业赛事运营商来运营，办赛成本居高不下。在赛事资金保障方面，大型赛事、品牌赛事规模大、影响大，对安保、医疗、应急、宣推、大数据等服务保障要求高、投入大。但是，在办赛经费投入方面，市财政的专项保障经费还非常有限，严重制约了江阴承办高级别高水平赛事、举办大规模大流量赛事。

三、县域赛事经济的发展路径

基于江阴市的实践镜鉴，县域赛事经济发展要以战略规划为引领优化制度供给，以市场机制为核心激活要素配置，以品牌塑造为抓手提升竞争能级，以融合发展为路径拓展产业价值。

（一）加强顶层设计，打造县域“赛事名城”

1.做好赛事发展规划。赛事经济是新生事物，需要有科学的规划和前瞻性的布局。要结合目前正在开展的“十五五”规划前期论证，深入开展相关课题研究，准确把握国内外赛事经济发展规律和趋势，研究制定具有江阴特色的赛事经济发展战略，将赛事名城建设写入政府工作报告、纳入“十五五”规划目标，力争用三到五年时间，打造有一定影响力和知名度的县域赛事名城。

2.加大赛事政策供给。政策引导和激励是吸引赛事落地的重要手段。近年来，国家各部门和全国各地纷纷出台赛事经济扶持政策，进一步激活赛事消费。随着赛事经济不断加热升温，各地也频放政策大招，争相引流。比如，张家港出台政策，每年择优支持不超过20个体育赛事活动，单个项目奖励补助额度不超过赛事活动投资总额（不含赛事奖金）的30％，资助上限100万元。要尽快出台举办各类赛事的支持鼓励办法、奖励政策，设立赛事经济发展专项资金，对社会力量举办的规模较大、消费拉动较强、综合效应较好的赛事活动，按照赛事等级、参赛人数、观众人数、场馆建设、融合创新等标准，给予一定的奖补，激励社会力量多办赛、办大赛、办好赛。

3.优化管理体制。良好的办赛环境是赛事引流的重要基础，要积极营造鼓励、支持赛事经济发展的良好营商环境。组织和机制保障上，要在市级层面成立赛事经济高质量发展工作领导小组，建立议事协调机制和融合发展机制，明确市政府牵头领导，夯实市文体广旅局主体责任，强化市财政、公安、卫健、商务等部门配合责任，整合政府部门、企业、社会组织等各方资源，进一步凝聚起办赛合力。要加强对办赛相关市场主体和社会组织的服务，建立“办赛一件事”工作机制，优化审批流程，为赛事申办、筹备、举办提供全过程服务；引入第三方机构，加强赛事的宣推和评估，提高赛事的支持度、关注度，扩大赛事的公信力、影响力。

（二）突出市场办赛，构建多元办赛体系

1.拓展多元化资金投入。破解地方“想办赛没钱办”难题的根本出路在于构建政府引导、社会参与的多元化办赛体系。要加强政策引导，通过政府补贴、社会资本引入及公益性捐赠等渠道，多措并举加速推进体育设施建设、体育空间优化、体育新场景打造。加大对社会力量投资新建或改造旧厂房、仓库、老旧商业设施、闲置体育场馆等的支持力度，推动现有场馆进一步提档升级，改善办赛条件。加力研发适合体育产业发展特点的金融产品，鼓励银行、保险、信托等金融机构在依法合规前提下，为企业办赛提供高效灵活的金融服务。发挥体彩公益金作为赛事项目引导和发展资金的作用，重点培育本土赛事，打造品牌赛事。

2.引育专业化办赛主体。适应赛事运营越来越规范化、专业化发展趋势，加快引育一批专业赛事运营企业和人才，提升赛事市场开发水平和综合管理水平，着力打造高水平赛事。一方面，要发挥地方国企引领作用，积极进军体育赛事领域，支持文商旅集团投资赛事运营企业，投早、投小，做大胆资本、耐心资本，培育像无锡汇跑的国内专业马拉松赛事运营商。另一方面，要支持海澜集团等有实力、有志于发展体育产业的本土民营企业，做强做大赛事经济，在马术、武术等赛道上成为业内顶流。此外，要有针对性地对接引进中迹、众辉、久事等国内知名体育赛事运营商，利用其专业水准、资源优势，盘活本土赛事资源，最大限度地挖掘本土赛事价值。

3.拓宽市场化办赛渠道。市场化办赛是发展壮大赛事经济的根本路径。要推动赛事由政府主导到官推民办，构建以企业为核心、市场化运作为基础的体育赛事运营机制。地方政府应进一步向社会释放赛事资源，以政府购买服务或委托方式，优先支持社会力量承接赛事，改变政府“关门办赛”的现象。支持利用市场机制引入社会资本投资赛事，搭建面向市场的体育活动合作平台，将赛事活动承办权、场馆运营权等通过产权交易平台公开交易，鼓励企业以赛事冠名、商业赞助、专营合作、特许商品开发等方式参与赛事活动，将赛事资源最大程度转化为市场资源。

（三）彰显“霞客底蕴”，塑造独特赛事品牌

1.深挖赛事资源，增强品牌吸引力。差异化打造赛事名城，要结合当地特色打造有辨识度的赛事，凸显其独特价值。要将赛事品牌创建与江阴人文底蕴、自然禀赋深度融合，与徐霞客IP开发相互结合，打造“霞客故里·品味长江”系列赛事IP，形成“名人名赛名城”三位一体格局。比如，依托江阴“一江一河”“一湾一谷”等自然生态资源，开辟沿江、沿河、沿湖、沿山赛道，举办徐霞客马拉松、徒步、骑行等系列赛事。依托江苏省马术队训练基地、花山滑翔伞基地、月城皮划艇训练基地等资源，争取纳入国家、省赛事活动名录，落地有影响力的单项品牌赛事。依托足球、游泳、龙舟等“澄字号”传统优势项目，积极对上争取，纳入“水韵江苏”省级文旅品牌体系，提高办赛规格，吸引更多、更高级别赛事落户江阴。

2.深推赛事流量，增强品牌影响力。赛事品牌的打造既要“出众”，也要“出镜”，有了流量的加持，才能更好地“出圈”。要统筹全市各类文体旅资源，打造以“霞客故里·品味长江”为总品牌，以文润暨阳、跃动暨阳、乐游暨阳等为子品牌的品牌矩阵。加强品牌策划运营，强化品牌价值输出，有计划、持续性地推出与品牌有关的赛事、节会、展演等，提升赛事引流能力。要全方位做好赛事品牌的宣传推广，持续保持品牌热度，扩大曝光度，放大品牌效应。加强与主流媒体、短视频平台以及文体旅网络自媒体“大V”的合作，把宣传江阴赛事品牌与讲好霞客故事、传播江阴文化、展现城市魅力结合起来，构建立体化宣传格局，让赛事出圈、城市出彩。

3.深耕赛事品牌，增强品牌竞争力。体育项目大多是“慢生意”，赛事品牌的打造不可能一蹴而就，需要耐心培育和持续积累。无锡马拉松十年磨一剑，才成长为国内最具影响力的马拉松赛事之一。要把赛事品牌创建与江阴城市发展深度融合、深耕运作，围绕体育强市、赛事名城持续发力、双向奔赴。要主动对标中央和地方重大战略部署，借力“长三角一体化”“长江国家文化公园”“长江经济带”等战略，积极承办或参与城市联赛、区域联赛，实现赛事资源的共建共享。主动对接上级体育部门、单项协会和相关体育赛事组织，探索建立长期合作机制，争取更多品牌赛事永久落户江阴，带动自有赛事品质提升、品牌升级。主动对位县域典型，对照赛事IP网红城市，学习先进做法、成功经验，对焦补短板、强弱项、创特色、树品牌，提升本土赛事竞争力，推动“澄马”等赛事IP“网红”变“长红”。

（四）强化融合发展，多域挖掘赛事红利

1.推动赛事消费提质扩容。赛场上争金夺银，赛场下真金白银，“竞技”变“经济”的核心在于变赛事流量为消费增量。要加速培育不同层次、不同种类的体育服务综合体、户外运动营地等多类型、多空间消费场景，布局文体展演、体育培训、体育商贸等各种业态。鼓励各类赛事组织、经营主体以及商业、旅游、文化、娱乐、传媒、数字等业态主体联动开展线上线下促消费活动，丰富消费供给，深入挖掘赛事消费潜力。依托南门商圈、外滩公园、飞马体育公园等文体旅场景，持续开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”“体育赛事进乡村”“跟着赛事去旅行”等系列活动，支持赛事主办方联合商圈、酒店、景区推出赛事购物专线、专属优惠券等消费活动，带动景区活起来、街区燃起来、商圈热起来。

2.推进“赛事+”产业深度融合。发展赛事经济要以赛为媒，融入地方产业，赋能产业发展，开辟新赛道、新业态。在做强“赛事+文旅”的基础上，充分发挥江阴制造业第一县、华夏A股第一县、民富村强、中医文化、校园足球等城市名片效应，增强“赛事+制造业”“赛事+资本”“赛事+乡村振兴”“赛事+康养”“赛事+教育”等要素衍生产业的融合度，探索更多业态融合发展新模式。依托全市功能区建设，推进霞客湾科学城“生命健康文旅+赛事”，澄东南智造区“休闲文旅+赛事”融合发展；支持华西村依托龙希酒店、文体中心、农民丰收节等功能载体，持续办好垂直马拉松等赛事，促进体育赛事与特色农产品展销、农耕采摘等深度融合，打造体育旅游特色乡村。

3.推广全民健身赛事IP。积极响应和满足群众对赛事“不仅要看，还要能玩”的需求，将体育赛事融入群众日常，进一步提升“跃动暨阳”群体赛事体系覆盖面，广泛开展全民健身赛事活动，推动体育健身成为市民健康生活新常态，带动培养群众体育消费习惯。持续加强体育赛事惠民服务，积极开展多种形式的群众健身活动，根据农民、工人、学生、老年人等不同群体的健身需求，有针对性地举办村BA、企BA、校园篮球、龙舟赛、广场舞、太极拳等各类主题赛事，持续聚人气、引流量。

参考文献：

[1]新华社.习近平:在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话[EB/OL].（2020-9-22）.http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-09/22/c_1126527570.htm.

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[4]魏江雷.赛事金矿:如何规划、打造和商业化大众体育赛事[M].杭州:浙江教育出版社,2023:XI.

（作者系中共江阴市委党校副校长、高级讲师）

【责任编辑：张卓】